Studie zur Produktampel bei Geldanlagen: Richtige Erkenntnis, falsche Frage

Produktampeln, also Rot-Gelb-Grün-Kennzeichnungen für Finanzprodukte, sind umstritten. Die Einen loben die Reduktion von Komplexität, die sie unzweifelhaft bringen. Die Anderen halten diese holzschnittartige Betrachtung für grob irreführend. Wie so oft haben natürlich beide Seiten recht – und dennoch gleicht die Diskussion hierzu einer Gespensterdebatte.Ein aktuelles Beispiel kommt von der Technischen Universität München (TUM) und dem Institut national de la recherche agronomique (INRA). In einer empirischen Studie (zweimal 250 deutsche Teilnehmer, die sich zwischen zwei Geldanlagen beziehungsweise zwei Tiefkühlpizzen mit unterschiedlichen Merkmalen entscheiden mussten) belegen die Forscher beispielsweise, dass Ampel-Bewertungen die Aufmerksamkeit der Anleger verschieben:

Produktmerkmale, die ein “Grün” erhalten, werden automatisch übergewichtet – bei Geldanlagen nicht anders als bei Lebensmitteln. Rationale Entscheidungen werden also durch unsere Psyche an dieser Stelle erschwert.

Erkenntnisse wie diese sind plausibel und Wasser auf die Mühlen der Ampel-Kritiker. Leider sind sie am Ende aber nichts Neues. Ampeln, die Produkte bewerten, also das Ergebnis eines Entscheidungsprozesses, sind nun einmal systematisch angreifbar.

Das Ampelprinzip an sich ist damit aber nicht diskreditiert. Wie wäre es beispielsweise, wenn die Ampel den Weg bewertet und nicht das Ziel?

Wir brauchen die Ampel für Vorgehensweisen, nicht für Ergebnisse.

Was in der Diskussion noch überhaupt nicht vorkommt, ist die Tatsache, dass ein Prüfprozess richtig oder falsch sein kann. Wenn man falsch vorgeht und die falschen Fragen stellt, ist das eine messbare Abweichung, die mit großer Wahrscheinlichkeit auch zu einem falschen Ergebnis führt. Hierhin – und eben nicht in das Feld der Produktbewertung – gehört die Ampel bei Finanzthemen.

Außerdem widerlegt auch die zitierte Studie nicht die These, dass es einen großen Unterschied macht, ob eine Produktampel ein abschließendes Urteil kommuniziert (“gut”) oder eine Tendenz (“Möglicherweise geeignet. Prüfen!”). Letzteres vermeidet die Scheinrationalität und gibt dennoch ungemein Orientierung

Es wäre schön, wenn die nächste empirische Studie zu diesem Thema diese Aspekte  berücksichtigt. Der Abgesang auf die Ampel kommt jedenfalls zu früh.

Um diese Studie geht es:

Larissa S. Drescher, Jutta Roosen and Stéphan Marette: The effects of traffic light labels and involvement on consumer choices for food and financial products. International Journal of Consumer Studies 38 (2014) 217–227, DOI:10.1111/ijcs.12086

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